三种咖啡馆定位方法同质化的市场,要做不

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一场突出起来的疫情，经济大幅下滑。疫情后的会发生什么？没人能说清楚。但我们一定要知道是什么驱动着我们的未来：品类的不断进化和分化。

汽车行业的分化

在传统燃油汽车下，汽车逐渐分化为：混合动力汽车与纯电动汽车。

年，丰田推出了第一台混合动力汽车普锐斯。年，本田推出了本田Insigth混合动力汽车。年，马斯克推出了第一台纯电动车特斯拉。咖啡行业的分化

传统的土耳其咖啡，逐渐分化为如今的意式咖啡。

年10月，匈牙利人哥辛斯基在维也纳开办了“蓝瓶之屋咖啡馆”，以滤网过滤掉咖啡渣，然后加入牛奶调味，做出了第一杯加入了牛奶的咖啡。“土耳其纯咖啡”分化为“牛奶+大量纯咖啡”，而他本人也随之被后人称为“拿铁之父”。

20世纪初，意大利人将研磨极细的咖啡粉放入咖啡手柄中，使用机器在高压下做出了如今的意大利浓缩咖啡。“土耳其咖啡”分化为量少而浓郁的浓缩咖啡。

年，星巴克创始人霍华德·舒尔茨将意大利浓缩咖啡带到了美国，然后加入新鲜蒸煮的牛奶，成为现代的“拿铁咖啡”。“意大利浓缩咖啡”分化为“浓缩咖啡+牛奶”。

如今的拿铁咖啡，已经分化成为了原味拿铁与风味拿铁。风味拿铁中再次分化为：香草拿铁、榛果拿铁、焦糖拿铁等。

无论哪种咖啡产品，随着时间的推移，品类都在不断地进行分化，同时也都会变得更好以及更加丰富。

咖啡馆，需要定位

杨飞先生在《流量池》一书中写到关于企业定位的几种常见方法。

一、对立定位：差异化的地位，与竞争对手比较，与竞争对手有明显差异的定位。

星巴克定位于高端连锁咖啡馆，侧重与社交属性；Costa咖啡更加偏于文艺，数据显示Costa的消费者高文凭占比更多；瑞幸定位与低价格与线上，侧重于个人情感需求。

二、U.S.P定位：独特的销售卖点，以场景为主

雀巢咖啡：滴滴香浓。上岛咖啡：源自台湾，香闻世界。老树咖啡：闲时老树下，一书一咖啡。

三、升唯定位：即是“降维打击”，创造新的品类

个人认为是三顿半咖啡。在速溶咖啡以只能热水冲煮的阶段，三顿半开发的的速溶咖啡仅仅需要10秒就可以速溶，且还有针对冰咖啡与冷萃咖啡专用的速溶咖啡粉。

市场越细分，就越需要“不同”

定位三步走。

第一步：寻找竞争对手，不要自己玩

“以顾客为导向”or“以竞争为导向”？

“以顾客为导向”：目前几乎所有独立咖啡馆的运营导向。

“以顾客为导向”是先研究目标市场，然后找出你的顾客与顾客需求，然后通过一系列的营销方案来满足这些需求。这个对吗？当然不对。

如果星巴克按照这样做，那么星巴克就不会考虑在中国进驻。因为无论是哪种市场调差，结果都是中国人喜欢喝茶。如今国人每人平均每年饮用5杯咖啡（包含速溶咖啡），而在星巴克进入中国的年，估计每人喝咖啡的杯数大约最多就是2杯（包含速溶咖啡）。

而相同的案例还有肯德基。（麦当劳甚至更早比肯德基进行国内市场调研，但麦当劳的进驻却“以顾客为导向”进行了决策，失去了成为国内第一快餐连锁品牌的机会）

“以竞争为导向”：所有战略从研究对手开始。

乔布斯有句名言：在你展示给消费者之前，他们不知道自己想要什么，这就是我从来不依赖市场调研的原因。

“以竞争为导向”：一定要能找到自己的竞争对手是谁？它们具体有什么产品？有什么样的营销策略等等，知道的越多当然越好。

第二步：找出竞争对手强势下的弱势，做“对立面”

找出竞争对手强势下的弱势。这里的经典案例就是：瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡抛开其他因素，对于国内咖啡市场消费者的需求痛点抓的是相当准确。瑞幸自始，对标的就是国内第一大上商业连锁咖啡企业—星巴克。

星巴克强势特点1：

星巴克在消费者心智中的特点绝大多是都是由“第三环境”引起，人们可以在实现社交属性的需求。

星巴克强势特点2：

星巴克的咖啡在年前，是没有线上点单的。

顾客排队购买咖啡已是常态，相比这也是星巴克的运营策略，想让顾客更多感受店内环境与服务，亦或是更高的每单消费额（收银台旁一定是丰满的蛋糕柜）

在消费者认知中，销量即代表了质量。

尽管这不是一条铁律，但却是绝大多数消费者心智中的认知。我们随处都可以看到：有两家咖啡馆，一家是排满队的星巴克，一家是顾客寥寥无几的独立咖啡馆。尽管独立咖啡馆的品质会更好价格更低，但结果是很多消费者依旧会走进星巴克。

星巴克强势特点3：

星巴克定位的是“高端连锁咖啡馆”，部分咖啡的价格大约是独立咖啡馆的2倍。

星巴克的中杯（ml）拿铁价格为29元，独立咖啡馆拿铁对应量的拿铁咖啡大约是在15-26元之间；星巴克最贵的当属当季新品咖啡，一般为风味咖啡，价格基本都是39元起步，而独立咖啡馆的风味咖啡基本都在30元以下。

总结一下：星巴克的三大强势特点：社交属性强、排队购买、走高端高价格。

那这些强势特点下，对于瑞幸来讲，有什么可以深挖的机会呢？

瑞幸的定位：做国人喝得起的咖啡。

星巴克强势特点下的弱势一：你做社交属性，我做个人属性。

瑞幸咖啡旗下有四种门店，其中以快取店（简配场景+自提+外送）与外卖厨房店（只做外送，不支持自提）为主，外送服务与顺丰合作，最快30分钟即可到达。

星巴克强势特点下的弱势二：买咖啡需要排队。瑞幸的做法是可以下载APP提前下单然后去门店自提即可。

星巴克强势特点下的弱势三：买咖啡贵。瑞幸咖啡通过补贴发放各种优惠券，让咖啡的售卖价格到达了13-27元，甚至更低，杯量以ml为主，主打年轻人。

同时，这也是国内购买的咖啡两大需求痛点：买咖啡不方便以及咖啡太贵。

尽管星巴克后续有了线上点单以及外卖，但为时已晚。瑞幸咖啡已经牢牢占据了咖啡外卖市场龙头老大的地位。星巴克要想在外卖市场占据市场第一，困难是相当大的。

第三步：开创一个新的品类，并广而告之

咖啡市场的品类更新的非常慢，细分市场下的尽管有很多新的品类，但都无法大规模复制与推广。

尽管三顿半也是创建了一个新的品类，但这里我要说的是喜茶。在茶饮行业。饮品逐渐从原茶进化为混合茶，我们也可以称为”风味茶“。最为出名的当属”珍珠奶茶“。

喜茶的前身是广州一家本地奶茶店，但还是没有逃过大多数奶茶店的最终结局--倒闭。创始人痛定思痛，经过半年的潜心钻研，最终在”风味茶“的品类中开创了一个新的品类——芝士奶盖茶。凭着芝士奶盖这个茶饮市场中分化出的一个新品类，喜茶迅速走红市场，成为国内第一大奶茶连锁品牌。

三种定位方式，定位的三种方法。以竞争为导向，找到自己的竞争对手，确定自己的”差异点“。一切的运营策略都是围绕对手展开的，找到对手强势下的弱势。

要想最终赢得市场，还必须需开创一个新的品类，并将这个品类的特点通过广告打入消费者的心智中，让品牌能有所代表，这样一旦日后提到一个品类，消费者自然会想到你的品牌。做多反而会杂，也会慢慢稀释你的品牌在消费者心智的认知，直到你的品牌什么都代表不了之时，就是你关店之时。