为啥大家不去哈根达斯了

文丨奇偶派，作者丨黑加仑，编辑丨钊

不知是不是跨入冬日的缘故，各大冰淇淋品牌都开始自己的“冬眠”。

“冰淇淋在冬日会融化的更快，除非它只要两元钱”，拿着比其他冰淇淋品牌价格便宜数倍的蜜雪冰城出品的甜筒，女友对目前越来越难以实现的冰淇淋自由颇有些怨言。

武汉的大街小巷上，商圈依然人潮汹涌，只不过与夏日挤破门头的人手拿着一只雪糕的场景相比冰淇淋暂时失去了它的人气。不管是年代久远的麦当劳肯德基甜品站也好、超市的乳制品区也罢，还是近来茶饮店多出来的冰淇淋业务都显得有些萎靡不振。

当然，在“比惨”的道路上，号称“冰淇淋界的劳斯莱斯”的哈根达斯似乎一骑绝尘，在登陆中国的第5个年头的冬季，这家主打品质的高端冰淇淋品牌彻底没了声音。

最近一次登上热搜还是因为其月饼礼盒的虚假用料宣传，曾经那一批无视高价的哈根达斯拥趸我们早已消失殆尽。哪怕是在酷热的夏季，消费者对于高达35元的单球也逐渐没了兴趣。

围绕哈根达斯的困局，本文试图探讨以下三个问题：

1.曾经风靡全球的哈根达斯，真的被人冷落了吗？

.从巅峰跌落，哈根达斯经历了什么？

3.新消费时代，我们需要怎样的冰淇淋自由？

老一代雪王的“坠落”

“上高中的时候，哈根达斯绝对是我们班男生的表白神器”，再和石头回忆起11年前的高中时代，满满都是青涩稚嫩的回忆。

刚刚破土而出的感情是这段青涩爱情中最深刻的记忆。为了能和心仪的女生光顾一次哈根达斯，班里的男生要攒上一个月的零花钱。

那时的冰淇淋赛道，并没有留给消费者太多选择。每到了下午放学周边的麦当劳、肯德基甜品站往往都会排起长队等着买甜筒，新开的楚河汉街里的哈根达斯是学生时代大家唯一的“牌面”。

哈根达斯的辉煌真的只能活在大家的回忆里了吗？

带着这样的疑问，我探访了位于武汉街道口银泰创意城的哈根达斯线下店。街道口周边坐拥武汉理工大学、武汉大学、华中师范大学，周边写字楼林立，是武汉流量最高的商圈之一。

而哈根达斯入驻的银泰创意城，相对街道口其他商场来说，定位更加高端。在周六的下午五点，商场内人潮汹涌，不管是各大餐馆还是低楼层奢侈品店前往踏足的顾客络绎不绝。

在这种背景下，位于商场一楼入口绝佳位置的哈根达斯本应该吸收最多的流量红利，然而情况却事与愿违。

在我们驻足的一个小时内，哈根达斯店内十余个台位里仅有一桌有顾客消费，上座率不足一成。而同样是这一时段地下一层的茶颜悦色和汉堡王，甚至街对面的奈雪等茶饮快餐店，早已人满为患。

奇偶派拍摄

在那位顾客消费完毕起身出来后，我们上前进行了询问。发现其消费的主要原因是因为等待电影开场时间而楼上楼下都没有休息位置，对哈根达斯冰淇淋的口味也没有特别留意。

据门口招牌显示，品牌纸杯装单球冰淇淋售价43元，双球售价65元，华夫圆筒售价45元，饮品价格从0元到40元不等。而哈根达斯在大众电评上的团购也主要以折扣也仅为9折左右。

门店单人平均消费在65元左右，无论是对比肯德基、麦当劳等快餐店还是奈雪、茶颜悦色等茶饮店消费水平均要高出许多。

街道口商圈竞品品牌人均消费对比（单位：元）奇偶派制表

而在其他销售渠道上，哈根达斯的销量就更加不尽如人意，据探访无论是商圈内的电影院还是餐馆，曾经受人追捧的哈根达斯单球不再是店家的镇店之宝。

银泰创意城电影院工作人员向我们透露，“这个月电影行业逐渐回暖哈根达斯单球装月销量在15个左右，在前几个月的淡季，销量更是跌破个位数”。

随后我们走访了武商、中百等武汉本地商超发现，部分超市冷冻柜里仅有八喜、梦龙等产品，导购员告诉我们超市很早前就停止了与哈根达斯代理商的合作。

通过窄门餐眼数据显示，目前哈根达斯在国内门店数有51家，有30家处于停业状态。其中在武汉的9家店绝大部分位于万达、恒隆等城市中高端商圈内。

而这家街道口的哈根达斯仿佛就是品牌众多门店的一个缩影：品牌历史悠久使其地理位置，公域流量庞大，但门店生意就极为惨淡，与周边其他品牌形成了鲜明对比，承担高端商圈昂贵的租金产品匮乏难以实现盈利。

年轻一代的消费者似乎已经习惯将蜜雪冰城当作他们心目中的雪王，却不知十几年前哈根达斯，这个冰淇淋界的劳斯莱斯早已在万丈冰雪中称王。只不过老一代雪王的坠落远比想象中来的极速。

由盛转衰的“味觉神话”

“爱她，就带她去哈根达斯”，凭借一句烂熟于心的广告词，让哈根达斯很快成为了一个家喻户晓的冰淇淋品牌。

品牌诞生60年，进入中国5年，漫长的历史长河里，哈根达斯也许不是最成功的的餐饮品牌，但一定是曾经最会营销的品牌之一。

特定的原材料产地、百分百纯天然的原料、复杂的制作工艺流程，品质上的“天然、淳朴”通过哈根达斯品牌宣传的“人工”包装，营造出来的“味觉神话”惟妙惟肖地展现在消费者面前。

年，随着哈根达斯在广州的分店开幕，这家贵族冰淇淋品牌用4年时间率先打开了中国超一线城市的营业版图。随后十几年时间里门店数迅速扩张为70余家，覆盖中国十多个城市。并且选址以中高端购物中心为主，品牌更是高调定位为“超高端冰淇淋”。

从最初只有香草，巧克力和咖啡口味的冰淇淋到慢慢扩充产品品类为冰淇淋、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼。尽管产品品类依旧单一，且单价居高不下依然有大批消费者愿意为之买单。

以品牌的基础产品冰淇淋单球为例，1世纪初，国内经济发达城市的人均年工资也不过六千元左右，然而哈根达斯却将这款只装有85g冰淇淋的小球杯定价30元。即使以如今的物价水平衡量，这几乎是不少打工族一两天的伙食费。

稍晚进入市场的冰淇淋月饼定价也达到了数百元，在01年营销渠道还不那么丰富的背景下，通过各大媒体的大力宣传，成功在线下自提点营造出了排队1小时才能领取的辉煌。

再加上餐馆、电影院、超市等B端渠道铺垫，产品销量迅速呈现出指数级上升。

在那个互联网节奏偏慢的时代，这些线下渠道是哈根达斯完成其高端扩张最好的“垫脚石”。在北京和上海，部分拿到授权的电影院和自助餐厅因为“哈根达斯无限畅吃”的活动宣传吸引了大批顾客前来消费。

这足以说明，哈根达斯品牌所倡导的“高消费、高品质”的生活方式，得到了国内不限于“小资”们的持续认可。

品牌猎奇般的定位和在当时近乎完美的营销策略，在让哈根达斯在业绩表现上持续高光。

据麦肯锡研究院数据表明，截至年年底，十年内哈根达斯在中国的销售额平均增长率达到了3％。品牌在中国业务占比也在年飙升至总业绩的五成。十几年前这一数据还不过为1％。

然而在新消费的浪潮下，作为前浪的哈根达斯没能经受住后浪的冲击。作为哈根达斯背后的运营商，通用磨坊公司自年以来在哈根达斯所属的超高端冰淇淋业务下滑严重，营业收入从年8.03亿美元的高位下降至00年7.18亿美元的低位，跌幅达到10.6％。

单位：亿美元奇偶派制图

对于业绩的由盛转衰，通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁在00年解释称，门店尤其是中国区门店的客流量减少是最主要的原因，引流也成为公司未来战略制定的重要方向。

实际上励志在中国走高端化的通用磨坊，可能就是输在了哈根达斯高端化的定位困局上。根据其财报数据显示，截至00年5月31日，哈根达斯在全球90个国家拥有超过多家门店。

而其中与通用磨坊一样为哈根达斯品牌运营商的雀巢公司，负责北美地区的门店运营，并且与中国地区的高价相比，价格显得大众了许多。据网民在社交平台上反映，同一款39g的冰淇淋产品在中国与北美的售价分别为88元和30元，价格相差了1.77倍。

如果说中美地区销售价格差异还能用运营商不同来解释，那么毗邻中国的日本产品售价也要更加亲民。

生活在日本的新浪VLOG博主“哎呀陈哥”曾经将1款日本地区在售的哈根达斯冰淇淋进行了集体测评，一共花了日元，折合成人民币约为96元，也就是单个产品价格不足11元，相当于国内价格的三分之一。

另一方面，哈根达斯不仅在价格对比上伤了国内热情消费者的心，就连其主打的高品质宣传理念也在近年来备受质疑。

01年8月上海浦东市场监管局对哈根达斯作出了一万元的罚款的行政处罚决定书。理由为品牌在