推出茅台味冰淇淋,是茅台深入年轻

本文转自：商学院杂志文：李婷石丹ID：BMR茅台太贵，冰淇淋来凑？近日，贵州茅台宣布在贵阳开设首家冰淇淋旗舰店。这是继贵州茅台上线数字化营销平台“i茅台”及ml的“迷你版”飞天之后，茅台冰淇淋再次把茅台送上了热搜。不少网友表示，“吃了算酒驾吗？”“茅台喝不起，茅台冰淇淋让我觉得我又可以了！”“茅台味冰淇淋，39元一个，伙伴们炫一个吗？”据官方信息，目前茅台冰淇淋有原味、香草、提拉米苏三种口味，不过因该款冰淇淋含有酒精且酒精浓度为3%，并不向未成年人出售，也不建议成年人吃后开车。此外，茅台与蒙牛在5月20日签署了战略合作框架协议，将在冰淇淋等领域开展深入合作。白酒营销专家肖竹青表示，茅台冰淇淋是茅台和蒙牛的战略合作产品，后续双方将进一步加深合作关系，在全国各地开设茅台冰淇淋专卖店。不过，茅台并不是第一家跨界做冰淇淋的酒企。年，钟薛高和泸州老窖推出“断片雪糕”；年，蒙牛和江小白合作推出酒味冰淇淋。那么，为什么茅台等白酒企业要跨界冰淇淋界而非其他赛道，其中的机会和风险又是什么？年，当“国酒”品牌跨界冰淇淋，茅台是短期安排还是对新赛道的战略性起步？而当热度退去，跨界产品还能维持稳定的销售吗？针对以上及相关问题，《商学院》记者发送采访函至贵州茅台集团官方，截至发稿尚未收到回复。“临时起意”还是“蓄谋已久”？跨界年年有，今年尤其火。近日，贵州茅台宣布首家茅台冰淇淋旗舰店正式营业，现场工作人员可以演绎制作硬冰、软冰、棒状雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多种形态产品，品鉴价39元/份。在现场见证并亲身品尝到了茅台冰淇淋的酒业专家肖竹青告诉《商学院》记者，“有淡淡的茅台酒味道”。“喝不起茅台，吃个茅台味的冰淇淋问题不大！”‘90后’曾力（化名）告诉《商学院》记者，身边的朋友都很好奇茅台冰淇淋是什么口味，猎奇感被引了出来，“元的‘飞天’茅台抢不到，但是很好奇茅台味的冰淇淋是什么感受，尝尝鲜还是可以的。”据茅台官方信息，酒和冰淇淋属于两个体系，研发产品是一个复杂的过程。其与蒙牛等乳品专业厂家和江南大学等科研院所的研发力量一道，将纯牛乳冰淇淋和酱香茅台酒进行结合，实验出的此款“茅台味”冰淇淋。肖竹青透露，茅台接下来将在全国多地开设冰淇淋专卖店。此外，茅台还拟于5月29日发售预制品冰淇淋臻选原味（轻乳）、香草和青梅三种口味的预制品冰淇淋。在肖竹青看来，“酱香白酒与冰淇淋产品的创新结合，或有望带来一款令消费者耳目一新的产品。冰淇淋作为时尚快消品，茅台IP的加持赋予了其特殊的属性。”不过，此前就曾有商家在天津等地推出了茅台酒的冰淇淋。虽然之后有茅台有关人士表示，那些都不是茅台官方行为，属于第三方经销商的零星尝试。而借着茅台冰淇淋冲上热搜的茅台集团也被不少网友质疑，定位于高端的茅台冰淇淋此番推出“茅台味冰淇淋”是一次营销噱头，还是会在未来成为又一个网红品牌？而在热度退去，跨界产品还能维持稳定的销售吗？在香颂资本执行董事沈萌看来，茅台冰淇淋目前既不能认为只是一个噱头、也不能认为就会成为一个网红品牌。因为冰淇淋企业也在不断跨界推出新的产品来满足年轻消费者的猎奇与好奇心理，能否成为网红品牌则取决于诸多因素的配合，比如营销等，只能说茅台冰淇淋具备了成为网红产品的属性，至于能否实现还需要后续大量工作。中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，“茅台和蒙牛合作，无论从渠道到知名度，还是从品牌效应到规模效应都有相当的优势，风险较低。”不过，朱丹蓬也警示，当前食品品牌中许多跨界产品同质化严重，跨界营销如果作为一种战术，不能持续引发消费群体的