跨界的陷阱,茅台李宁都入坑了

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茅台卖冰淇淋，李宁做咖啡，万达开奶茶店……传统企业跨界新消费的趋势愈演愈烈。虽然已有品牌效应、规模效应等优势，但隔行如隔山，跨界的生意真的好做吗？

作者

胡描编辑

罗丽娟

继李宁注册“宁咖啡”商标，在线下门店内售卖咖啡，以及万达注册“万茶”商标，入局茶饮赛道之后，又一传统产业巨头盯上了新消费赛道。

5月19日，茅台的第一家冰淇淋店在遵义茅台国际大酒店的大厅内开业，其所售卖的产品均加入了茅台酒，每份售价39元，“酱香型冰淇淋”也在社交平台上引发了热烈的讨论。

图片来源：网络

“当前经济下行压力增大，企业主业受到多重因素冲击，成长失速，为了缓解主业成长失速对企业发展的负面冲击，（企业）纷纷考虑跨界寻求新的增长突破。”香颂资本执行董事沈萌表示。

而奶茶、咖啡、茶饮等赛道进入门槛低，模式易复制，规模扩张简单，周转期较短，因此风险相对小，这使得它们成为了传统企业探索新业务最常见的物种。

不过，盲目做新业务的跨界，也将面临新的考验——若挤入了已是“红海”的新赛道竞争中，短期内很难做出优势，并且当业务的战线拉长，对主业而言亦是负担，容易造成资源分散、难以坚持度过前期困难等问题。

“很多新风口看起来有非常好的前景，其实是一个陷阱，”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉全天候科技，“如果它的主业不强，做副业把战线拉太长，就会出现太多的问题。”

发展跨界业务，无论是茅台，还是李宁、万达，或许都需要慎之又慎。

01跨界“混搭”愈演愈烈

茅台这次推出的冰淇淋共有原味、香草、提拉米苏三种口味，每个冰淇淋中都加入了一定量的茅台酒，据中新财经报道，其牛奶与酒的比例为：每1kg牛奶掺入50g53度飞天茅台。

因为有酒精含量，官方也出面回应称：茅台冰淇淋目前不对未成年人销售，并建议食用后不开车。

据了解，茅台冰淇淋是茅台与蒙牛合作推出的产品，目前，预包装产品预计将在5月29日推向贵阳市场，并逐渐向全国铺开。消费者可以在“i茅台”APP上下单，通过冷链配送，其他城市消费者也有机会买到茅台冰淇淋。

在未来，茅台的经销商还可以开冰淇淋的加盟店。

酒企跨界做冰淇淋实际上并不是茅台的首创。早在年，泸州老窖就曾与钟薛高合作推出“断片”雪糕，首日销量超过了份。此外，喜茶也曾推出过五粮液冰淇淋。

不仅是酒企，在去年8月，五菱宏光还推出过三款汽车外形的冰淇淋产品，主要用作门店夏日宣传引流的工具。

从研发的角度来看，冰淇淋的研发成本并不高，企业与蒙牛、伊利等乳企合作，往往只需要借出IP以及提供少量的原料，即可完成量产。并且，冰淇淋的外形能够与品牌符号相融合，这也使得它容易满足企业的宣传需求。这也是在跨界的选择上，冰淇淋格外受欢迎的原因。

而在冰淇淋之外，奶茶、咖啡赛道也是两个热门的选项。

就在上个月，万达集团注册多个“万茶”商标。万达电影在投资者互动平台上表示，“万茶”是公司年底推出的自有品牌影院特饮项目，目前在公司家左右下属影院内销售。

“万茶”的品牌名由来已久，在年，万达在广州增城万达影城开出了首家“万小茶”奶茶店。而后，万达又与COSTA推出融合模式——万茶与COSTA快选融合店，并快速在全国多家万达影院中铺开。

在跨界咖啡业务上，最近备受