环时产业观察雪糕市场洗牌,新对手加入

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立秋已过，酷热渐消。这个夏天雪糕行业较为“冷静”。去年夏天，售价逾60元/支的“雪糕刺客”刺痛了消费者。相比之下，今年中低价格带的产品更能获得消费者的青睐，“雪糕自由”成为消费者口中的热词。与此同时，一些新趋势也在出现，比如在商场销售的冰淇淋品牌多了起来。中国冰品市场正呈现出理性与创新并行的局面，在雪糕市场趋于平价的背后是怎样的消费心理变化？走进商场中的高价冰淇淋又能否“火”得长久？中国冰品市场未来的发展潜力还有多少？

消失的“雪糕刺客”

《环球时报》记者走访多家商超发现，1.5元的老中街冰棍、2元伊利冰工厂、3元蒙牛绿色心情等10元以下的雪糕成为冰柜里的主角，10元以上的雪糕寥寥无几。

在北京朝阳区经营一家商超的店家告诉《环球时报》记者，今年雪糕销量不太理想，5元以内的雪糕卖得还可以，但稍微贵一点的几乎没人买。“我们会根据销售情况来补货，补得最多最快的是价格在5元以下的中低端产品。稍贵一点的，9元梦龙最畅销。”

与去年“雪糕刺客”“高价雪糕”等词条动辄冲上热搜相比，今年雪糕的话题度也减少了许多，在舆论场上稍显寂静。然而，在市场上，一轮新变革正在悄悄发生，平价雪糕正在重回市场主流。

《—年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》调查显示，年网友对单个雪糕的接受价位大多在3—5元，占比为37%；其次是5—10元，占比为33.9%；接受价位在10—20元的占比为16.3%；接受1—3元价格的占比为11%；20元以上接受度仅为1.8%。平价雪糕的接受度在大众中仍占主流。

市场证明也确实如此。根据FoodTalks发布的年5月华东地区雪糕、冰淇淋畅销产品TOP50，高价雪糕销售量明显低于平价雪糕。榜单前三的产品分别为伊利巧乐兹经典巧脆棒冰淇淋、蒙牛随变冰淇淋经典香草口味，以及伊利巧乐兹经典巧恋果冰淇淋。这3款产品均处于中等价位，售价约为4元。前十名产品中只有两款梦龙的产品售价为10元，其余产品的价格均为3—5元。相似的趋势也出现在其它地区。

与此同时，一些高端雪糕品牌也开始悄悄降价。3月底，早期产品价格均在10元以上的钟薛高推出3.5元的新雪糕品牌Sa’Saa；4月，伊利旗下高端雪糕“须尽欢”也推出了4款新品，并对价格做了下调。

有的高价雪糕虽然没有直接下调定价，但以促销的形式变相调整价格。以梦龙为例，在线下不少商超、便利店中，梦龙打折促销，第二支1元，平均下来，一支梦龙雪糕只需5元。

乳业分析师宋亮接受《环球时报》记者采访时表示，雪糕市场趋于平价的背后有多方面原因：首先，消费者更加理性了；其次，市场上高端产品竞争激烈，出现供过于求的情况，品牌需要通过促销的方式把价格压下来；最后，雪糕原料成本价格下行，国内主要雪糕产品需要从欧洲、澳洲进口浓缩乳，而这部分原材料价格有所下降。

价格下调是否会影响经销商收益？对此，宋亮表示，整个雪糕产业的利润主要来自三部分：品牌方的利润、经销商利润、门店利润，从比例来看，品牌方可能占据40%—50%，经销商大约是20%—30%，门店可能有40%上下。今年平价雪糕卖得好，并不意味着雪糕利润就低，因为制作成本也低，所以也还有一定的利润空间。

平价雪糕PK商场冰淇淋？

“雪糕刺客”退场，在商场销售的冰淇淋品牌却多了起来，成为一些消费者的新宠。近年来，意大利冰淇淋品牌闻绮在北京、上海、杭州等多个城市开设了精品店，售卖多种意式冰淇淋；以“倒杯不撒”为亮点的冰淇淋品牌冰雪皇后在中国市场加速扩张；诞生于上海的法式冰淇淋面包坊Luneurs也走出了上海，接连在成都、深圳、南京开新门店。

这些冰淇淋品牌往往在人流密集的商圈或景区开店，有的甚至成为商圈的网红打卡点。与此同时，这些冰淇淋往往也价格不菲，比如闻绮最普通的冰淇淋球价格在50元以上。在北京三里屯太古里商场打卡闻绮的消费者伊舒告诉《环球时报》记者，之所以在这里消费，是因为冰淇淋展柜看起来很诱人，虽然价格有点贵，但是味道很不错。

此外，一些酒企也跨界卷入了商场冰淇淋赛道。年，茅台与蒙牛联合推出茅台冰淇淋，在众多城市掀起一波“茅台冰淇淋热”。去年5月，全国首家茅台冰淇淋旗舰店开张营业，价格为39元/份。

宋亮分析称，在商场售卖的冰淇淋被称为“再制冰淇淋”，是在冰淇淋原料中添加一些果冻、水果、坚果之类制成的。中国的零售业态决定了“再制冰淇淋”的存在，因为商场的流量大。“冰淇淋价格通常比雪糕要高，一方面是成分好、用量多，另一方面它们二者属性不太一样，我们通常认为冰淇淋属于时尚消费品，雪糕更多属于休闲零食，属性不同也决定了二者的食用场景也有一定区别。此外，商场中卖的冰淇淋产品，流通成本和店面成本都会更高一些。”

成为千亿冰品大国

中国冰淇淋、雪糕规模化生产始于年上海海宁洋行“美女牌”棒冰。上世纪90年代以来，不少国际知名冰淇淋品牌来华投资。随着中国食品工业的进步，也得益于早年间外资品牌来华发展，中国雪糕、冰淇淋行业的市场规模逐年扩大。前瞻产业研究院数据显示，—年，中国冰淇淋、雪糕行业市场规模由不足亿元增长至亿元，6年间累计上涨超90%，预计年该行业市场规模将突破亿元关口。

宋亮认为，从人口数量上来看，与美国等冰品消费大国相比，中国冰品消费市场还有很大空间。“美国冰淇淋价格比我们低，因为美国人没有把冰淇淋看作是一种时尚消费品，他们对这一产品的‘包装’简单，复购率也比我们高。”

随着中国雪糕、冰淇淋行业市场的扩容，市场格局也在发生变化，国产品牌跻身行业前列。据《中国冰淇淋、雪糕行业趋势报告（版）》显示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕品牌线下市场份额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%。

“中国企业的竞争优势已经开始超过外资了。但是外资整体来说在中高端市场上具有一定的性价比优势。”宋亮表示。他认为，目前很多企业还是无法通过削减产品成本提高收益，因为不管是高端雪糕，还是低价雪糕，要生产高质量的产品，成本必然是高的。其次，雪糕需要冷链运输、冷藏，这方面的成本也很难降低。雪糕产业具有规模效应，规模越大，成本越低。

宋亮建议，针对不同的赛道，冰淇淋、雪糕企业可以有不同的侧重点。以冰淇淋为例，最好能进入家庭，向餐食产品发展。从市场空间来说，三四线市场还有很大空间，冰淇淋未来可以在三四线城市继续发力。