酱香拿铁,给口腔品牌联名带来的启示

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中国的名酒品牌MouTai与连锁外卖咖啡品牌LuckinCoffee昨天共同推出了一款联名产品叫：酱香拿铁，引起市场热烈反响，口腔行业也开启了一轮二创营销。

呼应着近年来年轻群体自嘲的“早C晚A”生活方式（“早C晚A”），这次联名的“出圈”，是一次深入人群洞察的高级品牌策划。从结果来看，叫好又叫座，既在策划之中，也在情理之中。

年9月5日，瑞幸咖啡官微披露的数据显示，酱香拿铁刷新单品纪录，首日销量超万杯，销售额超1亿元。

与上一次喜茶与Fendi的联名不同（受限于企业业务，一个做饮品一个做服饰鞋包化妆品，这二者只在包装上做了互动），本次饮品（咖啡）与饮品（白酒）的联名，看似同行，实则在产品的交融上，有天然的优势。场景互补与品牌调性形成了“反差萌”效应，相比于喜茶与Fendi的联名更像是豪门联姻，瑞幸与茅台的故事，激发了人们“霸道总裁爱上我”、“麻雀变凤凰”的群体狂欢潜意识。

看到这里不要笑。网文流量最大的，还真是“逆袭”式的故事母本。

以下：

01.爹味茅台平价咖，CP好喝好吃瓜

我们先看看经济低迷下，MouTai与LuckinCoffee近一年来的股价表现：

贵州茅台（）近一年股价表现：.9.6-.9.5

瑞幸咖啡近一年股价表现：.9.6-.9.5

今日凌晨，瑞幸在美股粉单市场股价收涨5.07%，涨超约30亿人民币。按目前瑞幸咖啡粉单每股超33美元计算，其总市值达到了97.1亿美元（约合亿元人民币）。也就是说，相比一年前翻了一倍。很惊喜，但不意外。

另据瑞幸咖啡年第二季度财务业绩：年Q2，瑞幸营收同比增长88%至62.亿元，超越了老对手星巴克中国（59.6亿元）。在门店数方面，今年二季度，瑞幸新开了家门店，平均每天开出16.3家，截至6月底已拥有家门店。而星巴克上季度净增门店家，不到瑞幸的五分之一。目前，星巴克在国内拥有家门店，比瑞幸少了多家。

那么，茅台的“爹味”与平价咖啡，双方为什么要组成“CP”？

茅台作为优质白酒品牌有着辉煌历史，但别看茅台现在在社会的中坚力量中还是“豪横”的硬通货，年轻群体却独爱低度酒。除了送礼场景或推不掉的应酬场景，年轻人对茅台酒越来越不感冒。一句“年轻人还爱不爱喝白酒？”一问，常常时不时“恶心”一下整个烈酒行业的股价。

如今的茅台需要加快品牌向年轻人群渗透步伐，老品牌转新品牌，有两条路：一是自建新品牌；二是“老钱风”牵手已有的年轻品牌。

我们看看茅台近年来吸引年轻群体的动作：

年，茅台和蒙牛合作，联名推出了经典原味、香草口味、青梅煮酒三个口味的茅台冰淇淋，年，茅台和蒙牛再推酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥三款新品。在年举办的茅台冰淇淋周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、软冰等，建立不同类型的产品矩阵。

另据中国商标网显示，今年6月份，茅台还正在申请注册“茅香辣”、“茅小辣”商标，商标的国际分类为30类，主要用于咖啡饮料、方便面、冰淇淋、调味品等商品。所以茅台抓住年轻群体的策略应该是一边扶持年轻品牌，一边拓展自有品类。

反看瑞幸，其经历了快速崛起、被做空打入深渊、又反转逆袭的剧情，波澜壮阔。但现在依旧面临竞争市场中的障碍——品牌认知。过往瑞幸找过很多有品质的代言人来拉伸形象，但似乎都没有走出“低价”、“还行”、“将就”的品牌认知牢笼。

如今的瑞幸是靠业绩“杀”回了主战场，回顾瑞幸咖啡年第二季度财务业绩：截止年6月30日，总净营收为62.亿元人民币，同比增长88.0%。截至第二季度末，门店数量为家，其中包括家自营门店和家合作门店。其中自营门店收入44.亿元（占总净营收比例为72.49%），同比增85.2%，合作门店（加盟店）收入14.亿元（占总净营收比例为23.96%），同比增91.1%；

可以说，从“造假”泥潭走出后逆袭星巴克的瑞幸，几经沉浮，万店在手，目前已有了自己的护城河与底气。但其依旧需要寻求差异化和战略合作伙伴关系，来改善和充盈其品牌内涵。

当然，能带来如此集中的爆破，也不仅仅是二者决定“在一起”的方略功劳，整个营销过程和推广策略也是一套可圈可点的组合拳，篇幅有限，本文这里不详细展开。

02.Logo并排不是事，深度联名有品质

回到口腔行业，口腔品牌联名款的合作动机和目标不尽相同，有的是为了弥补自身产品或技术的不足，有的是为了开拓新的市场或客户群体，有的则是为了提升品牌形象或价值。

我们先看一个近年来口腔行业著名的联名案例：正雅×沈刚正畸团队

年，上海正雅齿科科技有限公司成立，后更名为为如今的“正雅齿科科技（上海）有限公司”。几经股权设计后，目前拟IPO的主体为浙江正雅齿科股份有限公司（以下简称“浙江正雅”）。由于过程比较繁杂，这里省略不谈。本文统称为：“正雅”。

（图源：正雅