争夺年轻人的第一杯,白酒联名跨界能否

酱香拿铁刷屏，白酒跨界为何这么火？还能火多久？9月5日，瑞幸咖啡发布消息称，“酱香拿铁”刷新单品纪录，9月4日单品单日销量超万杯，单品销售额超1亿元。贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”9月4日正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。当天，酱香拿铁销售火爆全网，多个门店商品卖断货。此外，“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。有网友在社交平台评论称，“19元喝到最火的联名”，“这波跨界赢麻了”。而酱香拿铁刷屏背后的流量密码，是茅台跨界合作瑞幸拿下了“年轻人的第一杯”。除了茅台近两年跨界合作白酒冰激凌、酱香拿铁外，其实，多家酒企一直以来都在跨界联名上绞尽脑汁。多年来，“白酒+”已涉及巧克力、冰激凌、咖啡茶饮以及各类文旅文创多个领域。截至9月5日收盘，白酒股普遍下跌。其中金徽酒（.SH）涨1.93%；山西汾酒（.SH）跌1.72%；五粮液（.SZ）跌1.32%；泸州老窖（.SZ）跌1.29%；洋河股份（.SZ）跌1.29%；舍得酒业（.SH）跌1.2%；水井坊（.SH）跌0.93%；古井贡酒（.SZ）跌0.92%；贵州茅台（.SH）跌0.39%。多家酒企热衷跨界联名：产品涉及香水、食品、饮料和游戏白酒+咖啡，并非茅台的首次跨界尝试。去年5月，“i茅台”数字营销平台上线时，茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业，推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋价格为39元/份，现在，茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。除上述咖啡、冰淇淋之外，有媒体报道，在茅台冰淇淋门店，有的店铺又开发出了含有茅台酒的冰品和甜品，比如，茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶；深圳店有茅台果茶；同时，青岛店有含茅台冰淇淋的蛋糕，还推出了文创产品，有99元一个的小茅吉祥物，50元一个的贵州茅台单枚标识徽章，还有79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。不仅是茅台，近几年来，各家酒企都争当“斜杠青年”。不同的酒企在跨界产品的选择上，有不同的尝试和创新，其中涉及了雪糕、冰淇淋、巧克力、奶茶、咖啡等多个领域。澎湃新闻记者根据公开的官方资料不完全梳理，雪糕方面，年泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”；年，江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋，当年5月28日与蒙牛随变冰淇淋联名款“江小白味的冰淇淋”上架；年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋；年5月，“i茅台”数字营销平台上线时，茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业。茶饮咖啡方面，年泸州老窖跨界与国漫《姜子牙》合作，还与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”；年，由五粮液和永璞咖啡打造的“五两一咖酒馆”正式营业，还推出两款联名咖酒。巧克力方面，年，泸州老窖官方微博发布消息，推出泸州老窖酒心巧克力星球版。年，泸州老窖官微发布消息称，与气味图书馆合作推出定制款香水，两年后，泸州老窖推出顽味桃花香水；年，五粮液携手施华洛世奇推出“五粮液·缘定晶生”产品；年泸州老窖还与四川九兮文化传播有限公司旗下“听月小筑”跨界联合，推出汉服文创果酒“听月小筑”仕女图鉴系列青梅果酒；年，五粮液与米其林合作；年8月，泸州老窖跨界奈雪的茶推出联名开醺礼盒，联名小游戏也同步上线。值得注意的是，澎湃新闻记者翻阅年报发现，个别上市酒企在财报中有提及品牌跨界联名方面的战略，定位更加细分和精准。其中，泸州老窖在年年报中表示，公司品牌矩阵持续完善。坚持“双品牌、三品系、大单品”战略，品牌复兴计划持续推进，市场影响力全面提升。此外，品牌活动开展方面，深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事，与美食、艺术、时尚界等开展跨界合作，圈层传播与品牌推广实现精准触达。而此前的年报中，泸州老窖在品牌方面，更多提及的是提升品牌文化热度，包括拓展与协会组织合作，办好交流活动，拓宽跨界合作，吸引更多