雪糕刺客的背后价格高消费者多不认可

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01:15

　　经济导报记者刘勇

　　“现在我都不敢随便买雪糕了。”济南市民张伟说，“上个月我在便利店随手拿了一支雪糕，本以为也就是五六元钱，没想到是30块钱的‘雪糕刺客’。”

　　曾经花一元钱就能买支雪糕，如今却很难了，那些平价雪糕到底去哪了？经济导报记者在调查中发现，在大超市和路边的便利店，随处可见“雪糕刺客”，而在一些社区超市，则很容易找到价格相对较低的雪糕。

　　受访的业内人士指出，“雪糕刺客”之所以火爆，社交媒体的炒作发挥了很大作用，而且这种产品已经不属于传统意义上的雪糕，更像是一种网红产品。“不管是平价雪糕还是雪糕刺客，如果只能单方受益，都是无法长远的。把口味做好，保障食品安全，立足于消费者的普遍需求，才能在竞争越来越激烈的市场上站稳脚跟。”乳制品分析师郑善杰在接受经济导报记者采访时表示。

　　有产品被炒到元

　　进入7月份后，济南午后的气温频频超过35℃。咬上一大口雪糕,清凉从牙齿一直透到胃里。张伟说，他很想念儿时那种老冰棍雪糕带来的独有的清凉。在济南花园里的一家便利店的冷柜前，张伟有些犹豫。“现在挑选雪糕，我得先看认不认识，或者只买知道价格的雪糕。”最后，张伟挑选了一款常见的“四个圈”。

　　经济导报记者注意到，在冰柜的边上，贴着各种雪糕的价格，“东北大板”黑巧厚乳口味19.9元、“中街”比利时大黑雪糕28元、钟薛高“大满满”系列元……

　　“如果吃雪糕就是为了凉快，建议你选择那几款最平常的，反正这么贵的雪糕我是不会买的。”工作人员表示。

　　“现在的雪糕已经超出了普通商品的范畴，更像是一种社交文化。”郑善杰表示，“其不再局限于传统的造型和传统的口味。”

　　正如郑善杰所说，经济导报记者在市场上发现了很多网红造型的雪糕，有桃子形状的,也有建筑物形状的,还有编钟形状的，而雪糕的口味也从传统的草莓、巧克力、香草等单一味道进化成了栗子红豆味、白桃乌龙味、海盐荔枝味等复合口味,还有一些雪糕甚至推出了麻辣、芥末以及香醋味、黄酒味、酱油芝士味等特殊味道。

　　电商平台上，雪糕的价格也让人直呼“吃不起”。雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯、马迭尔、宏宝莱等一系列雪糕品牌，售价大都在十几元。茶饮品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售价在20元左右。此前，钟薛高推出的一款名为“钟薛高的糕”产品，更是被黄牛炒到元。

　　“你说的一两块钱的雪糕我们没有，最便宜的也得五六块钱。”在济南市山大南路一家便利店里，销售人员说，“你可以去小街巷的商店看看。”

　　低价雪糕现身社区店

　　在花园小区的一家小超市，经济导报记者找到了平价雪糕，小布丁、甜筒、豆排等都有货。“随便挑，多了还能优惠，10件以上可以打9折。”店铺老板王彤告诉经济报记者，他们家的雪糕接近50个品种，其中4元以下的雪糕大概有30余种，像经典的糯米糍、老冰棍、小布丁是卖得最多的。

　　而在不远处的一家专门做冷饮批发的店里，十几个冰柜一字排开，市民正拿着小筐子挑选各种雪糕。店老板宋波告诉经济导报记者，他们店里雪糕的品种有上百款，大多数是蒙牛、伊利以及本土品牌群康的产品，价格也是批发价，满10支打8折。

　　宋波告诉经济导报记者，因为品种比较多，因此产品无法单一标价。“但我按价格进行分组销售，像这个冰柜，这边全是2元的雪糕，这边是3元的，那边就是4元、5元的，还有一些是5元以上的。”宋波说道，“卖得最好的就是5元以下的雪糕，尤其是咱本地的群康的产品，供不应求。”

　　群康公司销售部经理刘强表示，公司一直保留着“爽“的生产线，且今年在物流、原料等成本持续上涨的情况下，群康坚持走平价化产品路线，针对大部分普通消费者，公司又推出了一款新的1元产品——豆沙糕，主要进军的还是个人零售店、果蔬超市和大型超市。

　　据经济导报记者了解，宋波店里的雪糕价格均在10元以下。“销售对象不同，我们主要是针对社区老百姓，复购率比较高，虽然价格低，但能做到薄利多销。”

　　在棋盘街的一家小超市里，店老板表示，店内价格10元以上的雪糕只有1种，就是售价12元的钟薛高，而且几天才能卖出去一支，大家还是比较认可巧乐兹、蒙牛等品牌。“像连锁便利店通常开在写字楼里，他们运营成本比我这里高，同样卖雪糕，卖贵一点的品类肯定挣得多一些。”在该老板看来，“低价冰棒类雪糕属于薄利多销，卖10支可能才挣2块钱，而贵一点的雪糕可能一支就能挣5块钱。”

　　“网红雪糕”为啥这么火

　　“雪糕刺客”被调侃的背后，则是各路玩家在这个千亿赛道的争霸赛。

　　营销专家王玉萍告诉经济导报记者，“冰激淋产业目前处于高速发展时期，之前一直是外资和传统乳企、老牌企业在这个领域耕耘，从年以后，各路资本玩家开始进入，一些跨界企业也开始生产销售冰激淋产品，让行业开始多元化。”

　　而前段时间，两位“跨界”选手贵州茅台和恒顺醋业的出现引起轰动，他们要么有不俗的市场表现，要么在产品立意上“志存高远”。

　　茅台和蒙牛联名出品的茅台冰淇淋，在“i茅台”APP上线销售首日，销量就超过4万个，销售金额逾万元，线下的茅台冰淇淋旗舰店开售7小时，销售额突破20万元；恒顺醋业的冰淇淋则是以上世纪60年代恒顺的老厂门和中国醋文化博物馆为主要元素，推出了香醋味、黄酒味、酱油芝士味三种口味，在中国醋文化博物馆的文创区作为旅游产品售卖，标价每支18元。

　　跨界“联名”也成为雪糕界的普遍现象。光明联名大白兔推出了奶糖雪糕；蒙牛旗下的“随便”与三只松鼠联名推出坚果雪糕；和路雪与喜茶、奈雪的茶联名推出奶茶口味的雪糕；钟薛高与泸州老窖、五芳斋、盒马、娃哈哈AD钙奶等品牌推出系列主题联名款产品等等。

　　“网红雪糕抓住了特定人群以及他们的消费心理,再加上成功的营销手段,取得成功自有其合理之处。”王玉萍说，“天价雪糕的商家除了贩卖高附加值的品牌之外，还有对消费者‘诗和远方’以及对营销的把控。”

　　竞争将会更加激烈

　　为何跨界后，雪糕的价格就突飞猛进了？

　　郑善杰表示，现在的网红产品,很多都是走线上营销的路子,要花钱请明星代言,花钱做平台和流量来推广。消费者付出的那一笔钱，其实很大一部分都在为营销买单。郑善杰告诉经济导报记者，雪糕价格频刷新高背后，原材料价格上涨也是主要推动力之一。

　　据艾媒咨询调研数据，年至年，牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。在原材料的选择上，高价雪糕在传统牛奶、巧克力的基础上新增了许多新奇口味，加入了坚果、粗粮、水果等成分，制造工艺更加复杂。相比之下，1元的雪糕可能成本只有2-3毛钱，其成分只有水、香精、添加剂。在消费升级趋势下，1元的雪糕再难满足消费者的需求。

　　一家便利店的负责人告诉经济导报记者，卖网红雪糕利润高。“这支雪糕的零售价是15元，上一级批发商给我们的价格是8元，加上2级批发商以及厂家合理的利润，成本可能只有5-6元。”该负责人指着一款雪糕说。

　　除了成本上涨外，背后的推手力量也很大。

　　“雪糕的制作工艺并不复杂，技术门槛也不高，高价背后的主要推手是品牌的力量。也就是说，消费者很有可能是在为品牌高额的营销费用买单。”郑善杰表示。

　　几十元一支的网红雪糕在原料的使用及成本方面和普通雪糕差不多，这意味着，这些雪糕要么真的就是有超高的毛利率，要么有其他方面的成本。

　　据悉，国内雪糕企业毛利率普遍在30%-40%左右，以三元股份为例，年其冰淇淋业务在内的冷饮产品毛利率为30%，网红雪糕的毛利率显然更高，其中有多少是营销成本，有多少是真正的产品成本不得而知。

　　雪糕市场“暴利”的表象，源源不断吸引着大量商家入局，天眼查数据显示，我国目前有近4.5万家雪糕相关企业，其中超9成企业为个体工商户。近五年，我国每年均有超家企业成立，最高的时候年有超家企业成立，今年以来我国已新增余家雪糕相关企业。

　　“随着越来越多资本入局，冰淇淋赛道的竞争将会更加激烈，高价雪糕或难以为继。”郑善杰表示。

　　记者手记

用心做好产品才是根本

　　随着经济发展和消费升级，雪糕外观和口味的不断创新满足了人们日益个性化和健康化的消费需求。但从市场反应来看，消费者对高价雪糕并不是全盘接受。

　　在短视频网站，随手都能刷到“雪糕刺客”刺伤消费者的视频，在百度搜索雪糕，排名前列的联想词便是“贵”。网络上铺天盖地也是对“雪糕刺客”这一现象的嘲讽。

　　“雪糕护卫”火了起来，也恰巧说明消费者对平价雪糕的青睐。7月1日，“雪莲”多个相关词条登上热搜，网友纷纷表示，在担心“雪糕刺客”的当下，还能有如此平价的雪糕，很不容易。与此同时，雪糕文化也走红网络。

　　在性价比为王的今天，雪糕作为非刚需品，“好吃不贵”还是大多数消费者选择购买的第一原则，平价雪糕依然有很强的竞争力。夏天的冷饮不论以什么样的形态出现，其价值的终点是消暑，最高的追求是好吃。假设雪糕的价格成分里90%是各种噱头的推广费，仅有10%用在了口味、原材料成本上，谁又会甘心一直当“冤大头”？

　　用心做好产品，让每一支雪糕口味、品质得到保障，才是市场发展的根本。否则，那些噱头，终究会挤压掉自己的生存空间。（导报记者刘勇）